"La oferta de lujo ha crecido a marchas forzadas, pero la rentabilidad no está garantizada"

El CEO de Marugal, la gestora independiente de hotelería boutique de lujo más grande de Europa, lleva más de dos décadas en este negocio. Desde esa experiencia, observa el sector con la distancia del analista y la precisión del operador.

En este sector se habla siempre de cifras, pero usted defiende que el éxito no está en el volumen sino en el valor.

Cometemos un error al fijarnos en la cantidad de visitantes y no en la calidad. Somos uno de los tres primeros destinos del mundo y seguimos tolerando turismo de borrachera en algunos lugares. Lo que debemos tener en cuenta es el gasto medio y la diversidad de la demanda: no se trata solo de atraer al de alto impacto, sino de exigir que el visitante aporte valor real.

¿Cuáles son las decisiones difíciles que se deberían implementar para ese objetivo?

La primera es la regulación del alquiler turístico. Las administraciones anuncian medidas que apenas producen resultados. No es competencia para la hotelería, pero sí una amenaza real para el tejido social, pues es el principal motor de la saturación en muchos destinos. La segunda es la sobrerregulación; estamos siendo ahogados por trabas administrativas que nos restan competitividad. Simplificar es una necesidad estructural. Y la tercera es el absentismo laboral, que ha crecido hasta niveles insostenibles. Regularlo es urgente, ya que afecta al conjunto del tejido económico del país.

Con frecuencia se refiere a una tercera ola de destinos menos transitados. ¿Qué se necesita para que llegue?

El turista no quiere visitar una ciudad histórica y encontrarse un parque temático de bares de tapas, barrios fantasma y franquicias. Busca una inmersión auténtica en la vida castellana, riojana o extremeña. Eso es lo que nos hace únicos y lo que debemos preservar. Pero lograrlo exige compromiso institucional: fomentar el alquiler residencial en los cascos antiguos, incentivar el comercio local y limitar el alquiler vacacional antes de que vacíe esos centros como ya ocurrió en destinos más maduros.

¿La actual situación internacional es una amenaza para los flujos turísticos?

Si un destino depende excesivamente de un solo mercado, corre el riesgo de contagiarse cuando este se resiente, por eso hay que mantener un mix. Desde la llegada de Trump, el sector se ha visto afectado. El segmento premium aguanta, pero hay un descenso en el medio y medio-alto por la debilidad del dólar y la incertidumbre. Las aerolíneas americanas tienen programados más vuelos que nunca para este verano, pero la situación actual no permite lecturas definitivas.

En este contexto, ¿la hotelería de lujo es más resiliente?

Así es. Además, España tiende a comportarse como destino refugio en momentos de incertidumbre geopolítica. Pero no hay que ser complacientes. La fortaleza de esta industria no nos debe llevar a bajar la guardia: la mejor receta es contar con varias nacionalidades que evite la sobredependencia.

Tras varios ejercicios de fuerte crecimiento en los precios, ¿volverán a imponerse la gestión final del revenue y la diferenciación real del producto?

Hemos vivido años de euforia pospandemia con alzas aceleradas. Esa tendencia se ha estabilizado, pero los precios no han disminuido: el entorno tarifario alto no fue un espejismo. En un contexto cada vez más competitivo –el lujo es el segmento que más ha crecido en número de hoteles– la diferenciación y una estrategia tarifaria adecuada son determinantes para la rentabilidad. Y tampoco debe olvidarse la disciplina operativa en las etapas de mayor exuberancia.

¿Dónde ve los principales errores de asignación de capital en el sector hotelero?

Madrid ha crecido mucho, pero con una expansión desproporcionada en lujo: la ciudad no genera suficiente volumen de turismo de alta gama para absorber la nueva oferta. Y aunque las habitaciones se han encarecido, la capital sigue a años luz de Londres, París o Roma. La rentabilidad no está garantizada, especialmente para hoteles con tarifas medias en torno a los 1.000 euros. Madrid y la Costa del Sol son los ejemplos más claros de sobreinversión que el mercado hoy no puede absorber.

La hotelería está dominada por grandes cadenas. ¿Hay lugar para una gestora independiente de lujo como Marugal?

Hay cabida para los dos modelos. El error es pensar que cualquiera de ellos sirve para cualquier activo. Hay hoteles que necesitan el respaldo de una marca, pero otros serían mucho más rentables con una gestora independiente que desarrolle una estrategia ad hoc, sin los costes de una enseña.