“El cliente es un nombre, no un número, y hay que cuidar con detalle de él y de su tiempo libre”

Hace alrededor de 25 años, James Lohan organizó un fin de semana romántico en un hotel con spa. La idea era disfrutar de una escapada con su novia en Lake District, un precioso parque nacional en el norte de Inglaterra. Sin embargo, el resultado fue un desastre: el alojamiento era feo, frío y alcohol free (detalle del que no se advertía al reservar), los masajes dejaban mucho que desear y los huéspedes recibían una triste dieta hipocalórica, que comían de mala gana sentados a la mesa en albornoz. Aquel viaje para olvidar le inspiró, sin embargo, para poner en marcha, en 2003, junto a su pareja, la firma Mr & Mrs Smith.

¿Tan mala fue la experiencia?

Sí, un desastre absoluto. Y no era el primero. En aquella época no había redes sociales y resultaba difícil encontrar recomendaciones, y las que había no siempre te contaban toda la verdad. Llegamos a aquel paraje idílico sobre el papel y le dije a Tamara, por entonces mi novia y ahora, mi mujer, que por lo menos íbamos a ir al mejor restaurante de la zona. Pero estaba lleno, así que improvisamos… y acabamos en un sitio espantoso. Pensamos: “Tiene que existir una forma mejor de acertar”.

¿La encontrasteis?

Qué va. Por eso nos planteamos crear una guía de consulta rápida que indicase al viajero los mejores sitios para alojarse, qué habitación pedir, a qué mesa sentarse e incluso el dress code con los que conviene ir a los restaurantes, porque hay espacios más formales, lugares que son más relajados...

Aquel primer proyecto impreso es hoy una plataforma con casi dos millones de suscriptores.

Sí, y debo aclarar que no tiene nada que ver con Brad Pitt y Angelina Jolie. Espero no decepcionar a nadie descubriendo esto. El nombre procede de una tradición inglesa que consiste en que las parejas, para preservar su intimidad, lo que hacen es registrarse en los hoteles como Mr & Mrs Smith. Utilizando ese recurso del anonimato nosotros mismos visitamos numerosos establecimientos y, tras un estudio meticuloso, seleccionamos aquellos que nos parecían que tenían algo especial. Después, decidimos presentárselos al público de forma aspiracional, con un valor añadido.

Sois el place to be de los hoteles que quieren distinguirse del resto. ¿Qué hay que hacer para ganarse vuestro sello?

No se obtiene por el número de estrellas que tenga en la fachada, sino por el estilo, el servicio y, por supuesto, los pequeños detalles y la generosidad del anfitrión. Buscamos hoteles que tengan un sentido de pertenencia al destino y evitamos aquellos anodinos, que te hacen sentir que podrías estar en cualquier parte del mundo. Valoramos camas increíblemente cómodas y sábanas de calidad, pero también juzgamos la creatividad del minibar y los productos del baño. Es la suma de todos esos elementos lo que nos ayuda a decidir si un hotel es adecuado para nuestros miembros. No hay una fórmula establecida, pero, después de años de experiencia, sabes cuándo algo es especial.

Los viajeros de alto impacto son cada vez más exigentes. ¿Cómo se puede mantener contento a un huésped tan experimentado?

Nosotros nos centramos en la búsqueda de joyas ocultas y lugares realmente diferenciados (ya sumamos más de 2.000), lo que nos permite construir una relación de confianza con los usuarios. Luego, los inspiramos con recomendaciones pensadas al detalle sobre dónde comer y qué vivencias valen la pena, cuáles son las que van a provocar que quieran levantarse de la cama y repetir en el futuro.

¿Qué significa para ti el concepto de turismo de excelencia?

Implica superar las expectativas de estos clientes, y eso suele tener que ver con ofrecerles propuestas auténticas, que tengan un fuerte vínculo con la comunidad local.

Hoy se puede reservar a golpe de clic casi cualquier cosa. ¿Qué aporta, entonces, una agencia de viajes boutique?

Una curaduría creíble, que es lo que escasea en internet, especialmente cuando hay multinacionales con más de medio millón de hoteles. Además, si algo sale mal –lo cual es muy raro en nuestro caso–, estamos disponibles las 24 horas los siete días de la semana. Porque los clientes no son simplemente un número; nos enorgullecemos del trato que les dispensamos. Nuestro trabajo consiste en cuidar de ellos mientras descansan, procurarles felicidad. Y eso implica darles seguridad en el proceso, tomárnoslo muy en serio, porque el tiempo es lo más valioso que tenemos.