"Esta es la era de las personas"
El máximo directivo de la patronal hotelera admite que no han sabido explicar los beneficios de un sector que muchas veces ha sido atacado por promover la masificación y la gentifricación, dos fenómenos que asocia a una falta de regulación de los nuevos modelos alojativos.
En un país donde el turismo es mucho más que una industria, la hotelería vive un momento de máxima exigencia: récords de demanda, transformación del producto, tensión de costes, nuevas reglas urbanas y un viajero que ya no compra solo una habitación, sino una experiencia completa. Al frente de la CEHAT, el presidente encara un nuevo año en el que la pregunta no es únicamente cuánto crece el sector, sino cómo quiere hacerlo: con qué estándares, qué equilibrios y qué liderazgo. Hablamos con él sobre los retos, las tendencias y el papel que debe jugar España a nivel global.
¿Cuál es tu máxima prioridad al frente de la patronal?
El reto es que seamos cada vez más decisorios. Hemos hecho un país grande y estamos siendo protagonistas del levantamiento de otros destinos turísticos. Somos marca España y, por tanto, se nos tiene que tomar más en cuenta a la hora de tomar decisiones por parte de las Administraciones.
Se habla de ciclo histórico. ¿Qué parte del crecimiento es coyuntural y cuál estructural?
Tras la pandemia se produjo un “efecto champán”, que duró un año. Las personas querían dedicar más tiempo y recursos a su felicidad, invertían en disfrute, y eso provocó que la actividad se reavivara enormemente. Ahora bien, nuestro sector hizo los deberes durante la covid, porque aprovechamos ese momento para consolidarnos, mejorar procesos y actualizar infraestructuras. Se creció hacia dentro. Muchos hoteles se especializaron, se profesionalizaron y modernizaron. Conseguimos que la oferta alojativa fuese de mayor calidad y tuviera más impacto la excelencia.
En los últimos años ha habido un aumento de los cuatro y cinco estrellas. ¿Es una evolución natural del mercado o existe el riesgo de sobreoferta premium?
Se está invirtiendo más en la parte alta, pero eso no significa que haya más saturación de plazas. De hecho, tenemos casi el mismo número de camas que hace una década. Que aumente la excelencia, en este escenario, es bueno, pues implica un ratio mayor de profesionales y más cualificados, porque necesitas dar más servicio y de mayor calidad, así que el beneficio redunda en la sociedad y en el empleo. Hemos dejado de ser un destino convencional de sol y playa en algunas zonas para convertirnos en algo diverso: somos gastronomía, arte, deporte, cultura, música… Los fondos de inversión han visto que había recorrido en nuestro país, pues nuestro ADR era bajo si nos comparamos con Europa o con EE.UU. Así que se han metido y han puesto KPI sobre la mesa para promover procesos de regeneración que están mejorando el producto.
El gran debate es cómo sostener márgenes con costes al alza. ¿Qué palancas ves más relevantes hoy?
Es un cóctel –eficiencia energética, tecnología, revenue management, escalas de operación, compras, etc.–, y cada maestro tiene su propia receta.
Se habla de la dificultad para atraer talento. ¿Qué está fallando?
Hay un tema tabú, que es el absentismo, y que nos está perjudicando mucho. Además, se están produciendo graves problemas en otros sectores, como el de la vivienda, que nos erosiona enormemente, pues en muchas zonas tensionadas nuestros empleados no pueden encontrar una solución habitacional digna. La vivienda vacacional ha acabado con la oferta de alquiler a largo plazo y esto nos ha hecho mucho daño, porque somos un sector intensivo en mano de obra. La actividad hotelera está regulada desde el urbanismo, no se puede construir un establecimiento donde uno quiera. Es una actividad ordenada, se calculan las tasas de carga del territorio. El problema es que dentro de la oferta alojativa se han permitido nuevas variantes sin control.
La sostenibilidad ya no puede ser solo un relato. ¿Qué indicadores deberían ser estándar en el sector hotelero español para demostrar un avance real?
Siempre tendemos a pensar en el tema medioambiental, pero donde tenemos que poner mucho más el foco es en la responsabilidad social. Debemos dejar una huella positiva, que la suma de factores merezca la pena para el turista, pero también para el local, que vea en esta industria una palanca para mejorar su modo de vida. Ese es el gran reto, porque este es el tiempo de las personas.
Si miramos a 2030, ¿cuál debería ser el gran objetivo-país en turismo?
Lo que está claro es que no tiene que ser volumen. No se trata de contar turistas, sino de evaluar el retorno que tiene en nuestra sociedad la actividad que desarrollamos, y no me refiero solo a los beneficios industriales obtenidos, sino también a los sociales, porque esta es la única manera de que el negocio tenga futuro y sea sostenible en el tiempo. Es un mecanismo que tiene que funcionar y ser positivo para todos.
