Juan Antonio Samaranch: «España debe buscar turistas con mayor capacidad de gasto»

2020 y el coronavirus asestaron un mazazo sin precedentes al turismo español. A corto plazo, el descenso del número de visitantes resulta evidente. Pero cuando la pandemia haya acabado, ¿en qué situación se va a encontrar España? ¿Podrá seguir viviendo del turismo de sol y playa o necesitará una reconversión en profundidad? Juan Antonio Samaranch nos avanza el escenario.

España recibió en 2019 a 83,7 millones de turistas.En 2020, el año del COVID-19 la cifra se quedó en menos de la cuarta parte. Y eso es un mazazo para el PIB español, al que el turismo y la hostelería aportan el 12% del total (148.000 millones de euros en 2018) y el 13% del empleo en nuestro país (2,6 millones de puestos de trabajo ese mismo año). 2020 ha sido un año perdido, pero, ¿y 2021? ¿Y los siguientes? Juan Antonio Samaranch  apunta que estamos ante una oportunidad «para reflexionar e identificar cuál es el tipo de turista más adecuado para España, la totalidad del sector y su ecosistema». Una ocasión que ni pintada para reinventarnos.

España recibió en 2019 a 83,7 millones de turistas. Su gasto medio fue de 1.102 euros, pero los ciudadanos del norte de Europa (1.223) y los asiáticos y de Oriente Medio (1.344) fueron los que más dinero se dejaron. ¿Es el momento de que España realice un esfuerzo de captación turística en esos mercados emisores?

Ahora no es el momento de segmentar mercados. Lo que el sector necesita urgentemente es que vuelva el turismo y que podamos acabar el ejercicio con los mejores resultados posibles. Ahora bien, a medio y largo plazo España tiene una gran oportunidad en los mercados emisores de largo radio que, efectivamente, tienen una mayor capacidad de gasto, pero que además son viajeros respetuosos con el territorio que visitan, están interesados en experiencias de calidad, son sensibles ante la cultura, la historia, el estilo de vida y la sociedad de los países que recorren, y también ante el problema del cambio climático y la sostenibilidad.

Las medidas restrictivas y el temor a volar tras el COVID-19 están frenando la llegada de turistas internacionales a España. ¿Son suficientes las medidas que han tomado la Unión Europea y las aerolíneas para acabar con el temor a volar?

Nos encontramos en una primera etapa, aún incipiente, en cuanto a recuperación del tráfico aéreo, en la cual la posibilidad de volar es todavía limitada. El miedo a volar entra dentro de la lógica y, en este sentido, son adecuadas todas aquellas medidas que aporten valor en cuanto a la seguridad en los aviones, las instalaciones aeroportuarias y todos los procesos de que impliquen movimiento y contacto tanto en los aviones como en las infraestructuras.

Los expertos aseguran que la pandemia ha acelerado algunas tendencias turísticas que no terminaban de arrancar, como el turismo ‘slow’ (menos agresivo y depredador del medio ambiente) o el ‘small’ (de espacios y construcciones cada vez más pequeños y menos intensivos). ¿Qué otras tendencias turísticas augura para la era postCOVID-19?

En la primera fase postCOVID-19 se recuperará en turismo de proximidad entre las diferentes comunidades autónomas y también entre países europeos. Sin embargo, como ya he dicho antes, estamos ante una oportunidad de reflexionar e identificar cuál es el tipo de turista más adecuado para España, la totalidad del sector y su ecosistema. De lo que no cabe ninguna duda es que cualquier tendencia de futuro pasa por la sostenibilidad en sus tres ámbitos: medioambiental, económico y sociocultural. Asimismo, el turista del siglo XXI es conocedor y usuario intensivo de la tecnología y es fundamental ofrecerle experiencias, productos y servicios a medida, diseñados a partir de la información recogida a partir del big data, en sus búsquedas en la web o en sus redes sociales.

Para abordar esa innovación, los operadores turísticos demandan una mayor inversión del Estado. ¿Qué cifra sería la óptima y dónde habría que invertir ese dinero?

No me corresponde a mí establecer qué cifra de inversión en el sector turístico le corresponde al Estado. Ahora bien, mi impresión es que cualquier inversión, sea pública o privada, debe dirigirse a modernizar y digitalizar el sector, a ir a buscar esos turistas con mayor capacidad de gasto y más respetuosos con el medio ambiente, y a impulsar una promoción de España que recupere nuestra imagen de país dinámico, innovador, seguro, con valores sociales y que ponga de relieve la espectacular oferta de nuestro país. Hay que tener en cuanta que esos turistas –que nosotros denominamos de calidad–, además de representar creación de riqueza, viajan durante todo el año, posibilitando la desestacionalización del turismo, colaboran en la generación de puestos de trabajo cualificados y estables y, con posterioridad a sus viajes, si su experiencia ha sido positiva, se convierten en los prescriptores del destino.

¿Serán los destinos más digitalizados y seguros los que se lleven el gato al agua en el escenario postCOVID?

Así va a ser. Habrá que llevar a cabo un esfuerzo tecnológico importante para captar a los turistas prácticamente uno a uno gracias a los avances en la digitalización, en las redes sociales y en las técnicas de big data y publicidad programática, que permiten delimitar y afinar muy bien la promoción y la captación de viajeros de calidad. Y en cuanto a la seguridad sanitaria, esta es ya en el factor más importante a la hora de tomar decisiones de viaje.

¿Qué escenario turístico prevé para España en los próximos años? ¿Volveremos a alcanzar las cifras previas a la pandemia?

Es muy complicado aventurar predicciones. Todo va a depender de la evolución de la pandemia, de la posibilidad de rebrotes y de la extensión de la vacuna o el hallazgo de posibles tratamientos. En cualquier caso, para recuperar cierta normalidad es fundamental que la evolución del PIB de la mayoría de países del mundo permita a sus ciudadanos mantener el hábito de viajar. Insisto en que es el momento adecuado para que España defina un modelo turístico basado en visitantes de mayor calidad. Y me parece fundamental que se generen sinergias entre todos los actores del sector, públicos y privados, para superar juntos la situación. Soy moderadamente optimista y lo algunos datos me permiten serlo: las oficinas de turismo españolas de mercados emisores tan importantes como Alemania, Reino Unido o China han detectado un gran interés por volver a viajar a España y además partimos de una posición de liderazgo mundial en cuanto a recepción de turistas, junto con Francia y Estados Unidos. Y eso es salir con ventaja.

Según Global Blue, la empresa que ofrece el servicio Tax Free Shopping a turistas internacionales, el gasto turístico medio más alto en España lo encontramos en el Barrio de Salamanca de Madrid (1.011 €), seguido de Puerto Banús en Málaga (994 €) y la Avenida Diagonal de Barcelona (973 €). ¿Promocionar el turismo de compras una buena solución para ‘dignificar’ el turismo urbano y hacerlo menos masivo?

Cuando hablamos de turismo de calidad, las compras están incluidas en ese concepto, puesto que constituyen una de las actividades preferidas de esos viajeros de largo radio. En nuestro caso, desde la primera edición del Summit Shopping Tourism & Economy, en el año 2015, las compras han tenido siempre un papel importante, tanto por lo que hace referencia a grandes marcas, como a la artesanía y al pequeño comercio local, que además de ser sectores económicos importantes en nuestro país, colaboran a dotar a nuestras ciudades y a nuestras calles de una identidad y un carácter a los que no debemos renunciar.

Según el Plan Nacional del Turismo de Compras, los turistas internacionales de compras se inclinan en España principalmente por la ropa y los complementos (55.2%), generalmente de precios medios o bajos. ¿Qué habría que hacer para que esas compras se trasladasen a productos más caros y de mayor valor añadido?

Mi impresión es que habría que fortalecer la oferta en esos segmentos y apostar por acuerdos y alianzas entre los distintos sectores comerciales para llevar a cabo una promoción conjunta y potenciar esos productos. También en este ámbito es vital la transformación digital, junto con la implantación de todos los medios de pago disponibles en el mercado.

Una consecuencia de esta crisis, como apuntan los expertos, será el incremento de productos y servicios específicos para el turismo de lujo. ¿España debería abrazar esta tendencia?

Nosotros no hablamos de turismo de lujo, que se limita a los viajeros con alta capacidad de gasto, sino de turismo de calidad, que abarca otros conceptos como la actitud respetuosa con el entorno que visitan y sus aspiraciones en cultura, compras, gastronomía y estilo de vida.

Uno de los problemas del turismo a nivel global es el exceso de presión sobre algunas ciudades y sobre las poblaciones locales. ¿Es posible satisfacer las ganas de los turistas de conocer ciudades emblemáticas como Madrid o BCN sin que eso repercuta en una bajada del nivel de vida de sus vecinos?

Con ese tipo de turismo de calidad, sí, porque la convivencia entre residentes y visitantes resulta mucho más fácil. Hay que cuidar y potenciar esa convivencia desde todos los frentes y tener en cuenta que el turismo vincula a los vecinos con el ecosistema del turismo, desde las cafeterías y los restaurantes, hasta el comercio local. También las políticas turísticas deben enfocarse a la plena integración del visitante en el destino, alterándolo lo menos posible y motivando a ese turista para que entre a formar parte de la vida social y cultural del lugar. Por otra parte prevemos, y es lógico pensar, que vamos a tener un menor número de turistas en nuestro país a corto plazo.