Lobby del hotel Four Seasons de Madrid. Foto: Four Seasons

Los hoteles de lujo impulsan el turismo de excelencia

Los establecimientos de cinco estrellas lideran la transformación que está convirtiendo a España en uno de los destinos del viajero de alto impacto.

Contenidos Turium | 27 May 2024

Afirmar que somos una potencia turística mundial es casi una tautología, pero incluso admitiendo este presupuesto sin matices, no es menos cierto que el futuro al que se encamina esta industria muy poco tendrá que ver con lo que le dio su prestigio décadas atrás. Una marea de fondo está transformando la percepción internacional de nuestro país como destino, que transita hacia un up grade en la oferta, especialmente en lo que tiene que ver con la hotelería, donde el incremento de precio es solo una de sus derivadas.

Esta apuesta por la excelencia en su más amplia expresión, que tiene como punta de lanza a los establecimientos de lujo, es ya toda una realidad. De hecho, el año pasado fue un ejercicio paradigmático en este sentido. La tendencia a concentrar la inversión hotelera en activos premium, que supuso, de acuerdo con estimaciones de la consultora Christie & Co, el 27% de un total de 4.052 millones de euros, fue el objeto de deseo de las principales operaciones en este mercado.

Los consumidores están buscando viajes que les aporten experiencias únicas y personalizadas. Además, el consumidor valora cada vez más el tiempo de ocio y está dispuesto a pagar un extra para garantizar la calidad de lo que adquiere

Pero si el inusitado interés por los alojamientos de máxima categoría en nuestro país es la causa o el efecto de esta pulsión por la exclusividad se antoja una cuestión casi menor ante la tozudez de los datos. Según Cushman & Wakefield, el segmento de los establecimientos de lujo fue el que experimentó un mayor crecimiento en sus tasas de ocupación en 2023, un 15,2% más que el año anterior. Y esto en un contexto de continuas aperturas de cinco estrellas, cuyo número ha aumentado un 27% desde 2015, según se recoge en el informe Perspectivas sobre turismo de alta gama en España, de McKinsey & Company.

Lo que se ha venido conociendo como “efecto Canalejas” en Madrid y “efecto Mandarin” en Barcelona han actuado como auténticos revulsivos de la oferta de alojamiento de estas ciudades, elevando su calidad y nivel de excelencia. Aunque no solo. También han atraído a otras marcas internacionales hoteleras, fondos de inversión y firmas de lujo que quieren su parte del pastel de esta explosión del turismo de alto poder adquisitivo. Y es que el lujo llama al lujo. Baste mencionar que este perfil de visitante tuvo en 2022 un impacto económico directo en nuestro país de más de 20.000 millones de euros, lo que representa cerca del 1,9% del PIB.

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Biblioteca del hotel Ham Yard en Londres, diseñada por Kit Kemp.Foto: Ham Yard Hotel

Para Javier Caballero, socio de McKinsey & Company, esta creciente demanda de hoteles de lujo en España refleja una tendencia global. “Los consumidores están buscando viajes que les aporten experiencias únicas y personalizadas. Además, el consumidor valora cada vez más el tiempo de ocio y está dispuesto a pagar un extra para garantizar la calidad de lo que adquiere”.

En esta línea, Caballero señala que aún queda margen para el ajuste de precios. “Si bien 2022 y 2023 han sido años de grandes subidas de ADR (tarifa media diaria) en todas las categorías, incluyendo la de 5 estrellas, cuando nos comparamos con otros países europeos, como Francia, Italia e, incluso, otros más parecidos por el tipo de turismo, como Grecia, todavía hay recorrido. Pero materializar esta subida no dependerá solo de la oferta hotelera, sino de ser capaces de atraer turistas de más valor añadido y mayor gasto medio, mediante una oferta completa de experiencia a lo largo del viaje”, concluye.