Moverse en la era del algoritmo

Hasta hace no tanto, planificar un viaje era un ejercicio de inspiración y descubrimiento que se apoyaba en catálogos y guías impresos en papel, buscadores online, agencias y recomendaciones de gente cercana. Hoy, en cambio, la organización de las escapadas arranca en una conversación con la inteligencia artificial (IA). De hecho, según la edición más reciente del barómetro de turismo elaborado por la consultora LLYC, el 84% de los españoles utiliza este tipo de herramientas para dibujar el mapa de sus salidas, lo que refleja un cambio importante en la relación entre turistas y destinos, como destaca Rafael Pérez, Europe Strategy Senior Director de la firma: “No hablamos de una tendencia pasajera, sino de una transformación profunda del comportamiento del consumidor. Hemos pasado de teclear palabras clave en el navegador a mantener un diálogo personalizado, contextual y dinámico, lo que modifica la manera en la que descubrimos, comparamos y elegimos los lugares que visitar. Pero la IA no debe verse como una pérdida de control, sino como un recurso que empodera al usuario y, a la vez, moderniza el sector”.

La batalla por la visibilidad

Que el viajero comience su proceso de inspiración en un chat con la inteligencia artificial significa que la visibilidad dentro de estos sistemas es un factor estratégico para los destinos. No hay que olvidar que los modelos de lenguaje construyen sus recomendaciones a partir de grandes volúmenes de información disponible en internet: los lugares que proponen en la red un contenido más fiable, estructurado y abundante tienen mayores posibilidades de figurar en las respuestas que reciben quienes solicitan sugerencias. Rafael Pérez insiste en que este cambio, aunque no se ha producido de manera abrupta, redefine las reglas del juego: “Si un sitio no aparece en esas primeras conversaciones digitales, no va a ser considerado una opción por parte del público”. En este contexto, la promoción turística ya no consiste únicamente en captar la atención de las personas, sino en alimentar el ecosistema informativo que usan los algoritmos.

De acuerdo con el indicador de LLYC, basado en datos referidos al último trimestre de 2025, en España existe una rotunda brecha entre territorios en lo que a posicionamiento se refiere: Andalucía (aparece en el 64% de las recomendaciones), Cataluña (53%) y la Comunidad de Madrid (49%) encabezan el ranking de la huella digital; es decir, son los resultados más frecuentes cuando viajeros de distintos perfiles (deportistas, padres de familia, solteros, grupos de amigos, parejas sin hijos, amantes de la cultura...) le preguntan a ChatGPT cuáles son los mejores destinos gastronómicos, enoturísticos, de negocios, experienciales, de naturaleza y culturales, entre otros ámbitos. En el polo opuesto se sitúan Cantabria (8,7%), Navarra (5,5%) y la Región de Murcia (3%).

Para los agentes del sector hotelero –empezando por las administraciones públicas–, no basta con campañas inspiradoras en los medios convencionales ni con una presencia destacada en las redes sociales; es necesario generar datos y contenidos que la IA sea capaz de interpretar. Lo explica Carlos Cendra, director de Marketing y Comunicación de Mabrian by Data Appeal: “Deben evolucionar de una presencia online trabajada y atractiva para los humanos a una presencia digital optimizada para los motores de inteligencia artificial generativa que ofrezca a la gente aquello que realmente va a valorar, más allá de la estética. En este escenario, es imprescindible que los destinos tengan monitorizadas al milímetro tanto su oferta como la opinión y los sentimientos de los viajeros respecto a su experiencia”.

2026: un punto de inflexión

Vista la dinámica actual, surge una pregunta inevitable: ¿existe riesgo de que los algoritmos concentren aún más las corrientes turísticas en unos pocos destinos populares? “Los algoritmos tienden a apoyarse en los datos históricos, el volumen de menciones y la autoridad digital”, admite Rafael Pérez. “Por supuesto, eso puede reforzar el liderazgo de las ciudades y los pueblos que ya parten con ventaja. Sin embargo, la IA también abre una oportunidad inédita para la redistribución de los flujos. Ahora mismo, los territorios y las empresas del sector tienen la capacidad de influir en las respuestas que reciben los usuarios. Si, como destino, genero contenidos de calidad y hablo de lugares menos conocidos y con menor demanda, conseguiré captar la atención de los nuevos modelos de lenguaje. La clave está en cómo alimentamos el ecosistema de internet y creamos narrativas para diversificar y desestacionalizar”.

Por su parte, Carlos Cendra cree que el contexto de 2026 constituye una oportunidad para los enclaves turísticos menos habituales: “Antes, el escenario estaba dominado por las entidades con una mayor capacidad para invertir en difusión, tanto online como offline, y en los canales de distribución tradicionales. Pero la democratización del acceso a herramientas de IA generativa puede romper ese dominio e impulsar un escenario en el que la promoción de siempre pese menos y se prioricen los contenidos reales y las opiniones de otras personas”.

No hay que olvidar que el impacto de la inteligencia artificial no se limita a la fase de planificación, sino que empieza a trasladarse también a la experiencia en el destino. Ahora mismo varios proyectos en España están avanzando en esa línea. Es el caso de Castilla y León, que ha reforzado su estrategia de turismo con una inversión específica en sistemas de análisis de datos capaces de medir los flujos de visitantes, su comportamiento y el gasto en tiempo real, con el fin de mejorar la gestión del territorio y ajustar la toma de decisiones sobre la marcha. Algo parecido encontramos en Benisa (Alicante), cuyo programa emplea modelos de análisis predictivo para anticiparse a picos de demanda y redirigir a los visitantes a zonas con una menor presión. Es decir, a estas alturas, la tecnología no solo recomienda, sino que empieza a ordenar el territorio.

También en el ámbito empresarial se van consolidando aplicaciones prácticas. Informes sectoriales publicados en 2026 –como Travel Trends, de Amadeus, o Travel Industry Outlook, de Deloitte– coinciden a la hora de señalar que hoteles y operadores están utilizando sistemas de inteligencia artificial para ajustar precios en función de la demanda, prever cancelaciones o personalizar servicios durante la estancia. Esto se traduce en una mayor eficiencia, pero también en una experiencia cada vez más adaptada al perfil del viajero, desde la asignación de habitaciones hasta la recomendación de actividades.

Otro avance relevante tiene que ver con el despliegue del sistema de entradas y salidas de la Unión Europea, que está impulsando la incorporación progresiva de controles biométricos en los aeropuertos, como ocurre en Madrid-Barajas y Barcelona-El Prat; ambos han participado en las fases de adaptación a este nuevo modelo, que sustituirá el sellado manual del pasaporte por registros automatizados basados en el reconocimiento facial y de la huella dactilar. El cambio tendrá un impacto directo en la experiencia turística: reducirá tiempos de espera, facilitará las llegadas y permitirá coordinar de modo más eficaz los periodos de alta demanda.

En paralelo, algunos destinos urbanos están inmersos en el desarrollo de herramientas de asistencia digital pensadas específicamente para el visitante. Ocurre en Benidorm, por ejemplo, que ha lanzado un chatbot turístico basado en IA capaz de proponer información personalizada antes, durante y después de la estancia. O en Málaga, que ha apostado por sistemas de inteligencia turística que integran datos del comportamiento del viajero para mejorar la gestión del destino y adaptar la oferta.

Todos estos avances apuntan a una transformación más amplia: la tecnología deja de estar solo en la fase de planificación para integrarse en la experiencia del viaje. Desde la llegada hasta la vuelta a casa, la automatización y la asistencia en tiempo real empiezan a formar parte del propio producto turístico.

La próxima frontera: agentes inteligentes

La IA agéntica, capaz de actuar de forma autónoma, tomar decisiones y ejecutar tareas, se perfila como una de las grandes palancas de transformación del turismo. Según el informe The Future of Hospitality, de Deloitte, elaborado por Matthew Josephson y James Frank, ya funciona como asistente capaz de convertir la inspiración en itinerarios personalizados y reservables y de integrar preferencias, presupuestos y contexto en tiempo real.

Más allá de la planificación, el estudio destaca que la IA agéntica redefine toda la experiencia del viajero: desde el descubrimiento hasta la estancia en sí misma. Puede anticipar necesidades, sugerir servicios durante el viaje y optimizar la atención al cliente con recomendaciones in situ, lo que hace que la experiencia sea más fluida, personalizada e inmersiva.