“España lo tiene todo para ser el destino número uno del segmento del lujo”

Meliá tiene clara su hoja de ruta: para seguir creciendo, el camino es apostar por la calidad. Lo explica Manuel Riego, vicepresidente de Marketing del primer grupo hotelero de España, que habla también de lo que significa el lujo, de la importancia de poner al huésped en el centro de la estrategia y de las aperturas con las que la compañía se despedirá de 2025, el año en el que se ha consolidado como la más sostenible del sector en Europa.

España vuelve a batir récords de llegadas. ¿De qué manera se puede garantizar que esto sea compatible con una oferta de calidad?

Como dice nuestro presidente, Gabriel Escarrer, “no se trata de tener más visitantes, sino de tener los adecuados”. Apostamos por un modelo más responsable y equilibrado, que ponga en el centro la experiencia y el bienestar. Esto pasa por atraer viajeros de mayor poder adquisitivo, desestacionalizar la demanda, reducir la presión sobre algunos destinos y seguir invirtiendo en buenas prácticas.

Cuando termine el año habréis abierto 30 establecimientos. ¿Cuál es el propósito?

Queremos seguir creciendo en valor, reforzar nuestro liderazgo en el segmento premium y estar en los destinos más exclusivos, como Seychelles o Maldivas. La estrategia pasa por diversificar nuestra presencia fuera de Europa y apostar por hoteles que eleven la percepción global de la marca para ganar en rentabilidad y también en sostenibilidad.

¿Cómo elegís esos destinos singulares?

Buscamos lugares con personalidad propia, belleza natural y autenticidad, pero también con potencial de crecimiento responsable. Nos interesan localizaciones con buena conectividad, mercados de alta gama, equilibrio medioambiental y capacidad para ofrecer una experiencia alineada con nuestros valores.

¿Qué peso tiene el lujo en el negocio y cómo está evolucionando la demanda?

Más del 60% de nuestras nuevas aperturas pertenecen a este segmento, y su relevancia en el resultado operativo no deja de aumentar. Pero hay que tener en cuenta que la demanda de lo exclusivo ha cambiado, va más allá del producto tradicional. El cliente ahora busca vivencias auténticas, gastronomía, cultura, un servicio adecuado, diseño y vínculos con lo local. Y todo esto nos obliga a ser más creativos.

¿Cómo se mantiene la coherencia de una marca presente en más de 40 países?

Con una identidad clara y un objetivo compartido: la hospitalidad mediterránea. Definimos una base global –valores, tono, estándares…–­, pero dejamos espacio para que cada país adapte el mensaje a su cultura y a su público. La marca debe sonar igual en todo el mundo, pero sentirse local en cada destino.

Las redes sociales y los creadores de contenido influyen cada vez más en este negocio. ¿Cómo equilibráis aspiración y autenticidad?

Apostamos por colaboraciones honestas y relevantes, de ahí que trabajemos con referentes que conecten de verdad con nuestros atributos y que vivan la “experiencia Meliá” tal y como es: aspiracional, sí, pero también verdadera y humana, no es inalcanzable. Lo importante es que lo que se comunica se cumpla.

¿Qué papel juega la tecnología en la relación con el huésped?

Nos ayuda a conocerlo mejor y a ofrecerle lo que necesita antes incluso de que lo solicite. Usamos datos, IA y automatización para personalizar propuestas, ajustar precios y mejorar la experiencia en cada punto del viaje. Lo esencial es que la tecnología esté al servicio de la gente, no al revés.

¿Cómo contribuye Meliá a promover un turismo sostenible y responsable?

Trabajamos para reducir nuestra huella, apoyamos a las comunidades en las que operamos y garantizamos que nuestros hoteles generen un impacto positivo. Por eso, este año hemos sido reconocidos por la revista Time como la cadena más sostenible de Europa, y seguimos impulsando programas como Travel for Good, que integran el respeto al planeta, a las personas y al entorno en todo lo que hacemos.

¿Qué aporta la alianza que habéis iniciado con el extenista Rafael Nadal al posicionamiento global de la compañía?

Él es un embajador natural de nuestro ADN: esfuerzo, excelencia, autenticidad y raíces. Juntos lanzamos ZEL Hotels, una marca que refleja un estilo de vida mediterráneo contemporáneo, enérgico y optimista. Más que una colaboración, hemos unido valores. Rafa nos ayuda a proyectar al mundo una forma de entender el lujo basada en la cercanía y el bienestar, no en la ostentación.