Marc Meister, CEO de Sergat: «El posicionamiento de la oferta turística de España tiene que ser un modelo menos masificado y basado en una calidad superior»

Hablamos con Marc Meister, fundador y CEO de la agencia de comunicación turística Sergat que lleva más de 35 años especializada en Turismo.

Sergat nació en 1987 y fue una de las agencias pioneras en España en comunicación especializada en el sector turístico y el segmento de lujo. ¿Cómo han cambiado en estos 35 años las necesidades de comunicación de los 'players' turísticos?

Así es, y a nivel internacional es una de las más longevas. El cambio más evidente en estos 35 años ha sido la paulatina sofisticación en la forma de comunicar y la irrupción y el uso de todas las tecnologías y herramientas que hoy tenemos al alcance y que usamos para una comunicación eficaz y profesional. Eso sí, para unas audiencias sobre saturadas de mensajes e impactos. Hoy es mucho más exigente atraer la atención de las audiencias y de los grupos objetivo de lo que fue hace 35 años. Menos los principios básicos de una comunicación verídica y honesta, todo ha cambiado y mucho.

Con la interrupción de los viajes debido a la pandemia se ha hablado mucho del parón de la hostelería o de los vuelos, pero las agencias de comunicación especializadas en turismo, como Sergat, también han sufrido una travesía del desierto. ¿Cómo se sobrevive a una crisis así?

Indudablemente, ha sido el periodo más duro y difícil en nuestros casi 35 años de historia. Como agencia especializada exclusivamente en este sector hemos sufrido y seguimos parcialmente sufriendo lo que se llamaría collateral damage. Si nuestros clientes sufren por una bajada de negocio sin precedentes, nosotros como proveedores de ellos sufrimos también las consecuencias y hemos tenido que hacer muchos sacrificios de todo tipo. No obstante, hemos sobrevivido gracias por un lado a la gran confianza de nuestros clientes y, por otro, a los sólidos fundamentos de Sergat y el apoyo absolutamente ejemplar de todo nuestro equipo al que estamos enormemente agradecidos. Ahora vemos la luz al final del túnel. Incluso desde el verano pasado se ha animado el negocio, con nuevos clientes y con cierta recuperación de los clientes existentes lo que nos permite afrontar este 2022 con mucho más optimismo que el año pasado

¿Qué se comunica cuando todos los clientes, implicados en el turismo, no tienen nada que comunicar?

Ese ha sido un gran desafío. Naturalmente y como es lógico el ritmo de comunicación bajó considerablemente durante la pandemia, sobre todo en la primera mitad de 2020. Pero pronto la comunicación se centró en aspectos de bioseguridad, sobre todo en la aviación, para subrayar que volar sigue siendo seguro (aunque quizás no tan placentero como antes) debido a las muchas medidas de precaución. Pero “safety first”. Y por parte de nuestros clientes de la industria hotelera se llevaron a cabo muchas acciones de solidaridad y de RSC. Y a la mínima, cuándo después del confinamiento casi mundial salieron brotes verdes, naturalmente nos centramos en los pequeños pero significativos pasos de recuperación de servicios y rutas, reapertura de hoteles, nuevos servicios y productos.

En este sentido, aparte de sus actividades como agencia de comunicación especializada, Sergat está centrada desde hace años en dar apoyo de comunicación a sus clientes en casos de crisis. Incluso tienen seminarios para preparar y comunicar mejor en casos de crisis. ¿Cómo les ha beneficiado esa experiencia previa para apoyar a las empresas en estos tiempos de covid?

Esta crisis ha sido y es muy diferente a otros que afectan por alguna razón a una marca o a un destino. Esta pandemia ha sido “la madre de todas las crisis”. No conoce fronteras y afecta a cualquier marca, país o personas. Afecta a la humanidad global. Siendo una crisis sanitaria o socio-sanitaria global es totalmente distinta. Porque el “enemigo” a combatir no solo es el virus y la pandemia en si con sus consecuencias, sino el miedo, la inseguridad y la incertidumbre en todos los aspectos que ha afectado a la gran mayoría de sectores y personas, pero especialmente al sector turístico en su conjunto. Por esto, la crisis no se ha centrado específicamente en nuestros clientes, les ha afectado como ha afectado a todo el sector a nivel mundial y como ha afectado nuestras vidas diarias.

Las compañías turísticas tienen necesidades más que nunca de comunicar y fomentar el movimiento. ¿Por qué fases ha pasado esa comunicación turística desde marzo de 2020 y qué estrategias han trazado para sus clientes?

Una vez superado el “shock” y desconcierto inicial donde tal como he explicado la frecuencia y el volumen de comunicación ha bajado considerablemente por razones obvias, la estrategia se ha centrado desde verano 2020 en mensajes de recuperación, por tímida que sea, y sobretodo en hacer hincapié en todos los aspectos o signos positivos, muchos relacionados con la seguridad personal pero también por ejemplo en la reanudación de rutas y servicios aéreos, en la reapertura de hoteles, en nuevos productos y servicios... Todo son signos que dan esperanza de volver gradualmente a la normalidad. Vemos por ejemplo que algunos de nuestros clientes en el sector hotelero en 2021 han superado incluso niveles de ocupación pre pandémico y para este año 2022 la estrategia está marcada por dejar atrás ya de una vez la pesadilla y afrontar el futuro con más fuerza e ilusión apostando por la recuperación gradual y la vuelta a los viajes de forma más generalizada ya que hay un enorme deseo de volver a viajar y disfrutar de la vida y de tener experiencias positivas.

Y de cara a un previsible futuro cercano postpandémico, ¿qué necesidades de comunicación van a demandar las empresas?

Podemos observar que después de la travesía del desierto, que fue el periodo desde inicios de 2020, hay una gran demanda por parte de las marcas para una comunicación destacada y eficaz para aprovechar la recuperación y ojalá la vuelta a la normalidad. En este sentido como agencia somos bastantes optimistas ya que la necesidad de comunicar bien de las marcas y comunicar mejor que sus competidores es y será cada vez más clave para su posicionamiento, reconocimiento y para sus intereses económicos. Las marcas necesitan cada vez más una comunicación creativa, out of the box, pero al mismo tiempo eficaz y sólida que pueda dar respuestas a sus desafíos y oportunidades a corto plazo como favorecer su posicionamiento estratégico a largo plazo.

Pero no solo de comunicación vive Sergat. También son  consultora pionera en el sector del turismo de excelencia en España. Aunque los clientes pueden ser los mismos, las necesidades son diferentes. ¿Qué les reclaman?

Sobre todo reclaman estrategias diseñadas y centradas en lograr sus objetivos a corto/medio y largo plazo y según sus prioridades. Según el tipo de cliente reclaman cosas diferentes, desde estrategias más enfocadas a apoyar intereses más bien comerciales o fortalecer una marca determinada para generar más reconocimiento y afinidad.

Sergat fue la primera agencia de comunicación especializada en ser admitida como miembro afiliado por la Organización Mundial del Turismo en 2003. ¿Qué aporta a una agencia como la suya estar en un organismo internacional como la OMT?

En su día la admisión de Sergat como miembro afiliado por parte de la OMT fue un paso importante para nosotros sobre todo de cara a clientes institucionales como pueden ser organismos oficiales, oficinas de turismo y entes turísticos. En nuestra trayectoria hemos prestado -y prestamos-, servicio a muchísimos de los entes oficiales de países, regiones y ciudades en todo el mundo. Además, fuimos la agencia encargada de introducir al mercado español destinos ahora tan importantes como Hong Kong, Australia o Seychelles.

Sergat también fue la primera agencia de comunicación que en 2021 se integró en Turium. A su juicio, ¿qué hace falta para promover el turismo sostenible y de calidad en España, que es lo que propugna nuestra agrupación de empresas del turismo de excelencia?

Aplaudimos las iniciativas de Turium y su firme apuesta por un turismo de calidad y por la sostenibilidad, factores que serán clave en el futuro para el éxito colectivo de la industria turística. Creemos que el enfoque o posicionamiento de la oferta de España tiene que ser un modelo quizás menos masificado, pero basado en una calidad superior sobre todo en comparación con destinos competidores, y no solo pienso por ejemplo en Turquía o Grecia sino incluso en destinos de larga distancia. No solo es una batalla de precios sino sobre todo de “value for money” de la relación precio-calidad que se ofrece al cliente no solo en los servicios básicos como por ejemplo el transporte o el alojamiento, sino en todos los servicios complementarios de toda índole y de las experiencias que se puedan ofrecer a clientes, que son un motivador principal para visitar un destino en concreto. Innovar será clave.