“El reto es construir una marca de turismo de calidad”

La excelencia en términos turísticos es una carrera de fondo. Mucho más compleja que en otros sectores, pues no depende solo de la capacidad para ofrecer un servicio o producto de alto nivel, sino de actores y factores externos, que no controlamos y que inciden en la experiencia final de nuestro cliente. 

La gastronomía fue la primera actividad en adoptar el concepto de excelencia. Precursores como Juan María Arzak o Pedro Subijana impulsaron esta forma de hacer las cosas. Y a partir de los 90, se despertó en España la conciencia de que si abrías un establecimiento –ya fuese un bar de tapas o un restaurante de nivel– con esta premisa de máxima calidad, tus posibilidades de triunfo eran mayores. Poco después, esta mancha empezó a extenderse a la hotelería y comenzaron a florecer establecimientos, boutique y alojamientos rurales. 

En estos años, las mejoras no han dejado de sucederse, pues cada vez más players comparten esta visión, no solo como estrategia de rentabilidad, sino como filosofía empresarial que les permite diferenciarse. Sin embargo, el campo de actuación de un hotelero o un restaurador es limitado y suele estar condicionado a la satisfacción del cliente cuando pisa el territorio, algo que va a determinar su opinión global. Y es justamente ahí donde España tiene todavía un reto importante.

Los desafíos inmediatos

Un factor clave en la consecución de los máximos estándares son las infraestructuras. Tanto los aeropuertos como las estaciones de ferrocarril son lo primero y lo último que prueba el cliente, lo que en inglés se denomina touch points. Tenemos algunos aeródromos arquitectónicamente espectaculares, pero la prioridad debería ser la eficiencia y limpieza por encima de la estética. El de Zúrich no es especialmente bonito, pero los usuarios siempre lo puntúan entre los mejores del mundo. En cambio, en España es un hándicap. 

Un turista en Ibiza puede haberse quedado en un agroturismo maravilloso o en un magnífico resort, pero su última vivencia será nefasta si se encuentra con un aeropuerto sucio y desorganizado. Y lo mismo ocurre con los taxis. En verano en Palma hay que hacer largas colas para acceder a uno. Por muy bien que lo haya hecho el restaurador o el hotelero, estas experiencias le llevarán a maldecir el momento en el que decidió viajar hasta aquí. 

Otra cuestión relevante es mantener la idiosincrasia del lugar. Si algo caracteriza a nuestro país es su variedad.  Sin embargo, la globalización, si se deja descontrolada, nos llevará a una homogeneización que menoscaba justamente lo que más nos enriquece como destino. Es primordial que tanto el sector público como el privado promovamos el ADN del territorio, y también que se fomente el pequeño comercio, por ejemplo, mediante reducciones del IBI, IS o IVA.

Algunos dirán que ya es demasiado tarde, pero con una política acertada se puede frenar esa homogeneización y estimular la apertura de nuevos negocios. Extremadura, Asturias o Castilla y León, que empiezan a despuntar merecidamente como destinos de interés para los extranjeros, están a tiempo de aprender de los errores de otros y preservar su personalidad.

El turismo representa una parte sustancial de nuestro PIB. Sin embargo, brilla por su ausencia la formación, salvo algunas excepciones, ¿Cómo puede ser que Baleares, precursora europea en los años 70 del turismo no elitista, no disponga de un centro académico capaz de captar alumnos de fuera y de exportar talento? 

Invertir en conocimiento

Deberíamos preguntarnos qué queremos ser y no olvidar la máxima que dice que si intentas ser todo para todos, acabas no siendo nada para nadie. Ahí tenemos los ejemplos de Venecia o Barcelona, sobrepasados por su propio éxito. Los cruceros que llegan a Palma de Mallorca, que apenas aportan salvo masificación, son ejemplo de la necesidad de disponer de estrategias claras. 

Igualmente, es esencial saber qué segmentos no debemos descartar. Tenemos tendencia a denostar el sol y playa. ¿Es nocivo para nuestros destinos más maduros? En absoluto. Hay turistas que buscan un producto todo incluido que les permita disfrutar de unas vacaciones sin necesidad de moverse. Forma parte esencial del mix de mercado que necesitan nuestros destinos de costa. 

Si no existiera, tendríamos las carreteras desbordadas, los lugares de interés cultural saturados y las playas más recónditas atiborradas, aminorando el nivel del destino. Y es que la excelencia no caracteriza únicamente una categoría específica de producto o servicio, no es un tema de un hotel de lujo versus un hostal, de langosta versus tortilla de patatas. Debe ser el resultado de un convencimiento colectivo de que podemos ofrecer un producto que se diferencia por su coherencia y su calidad.