El turismo de excelencia plantea su decálogo para la reactivación del sector
El turismo de excelencia, reunido en Turium Madrid 2021, el primer foro internacional de este tipo en España, ha debatido sobre el futuro del sector en nuestro país. Y ha llegado a unas conclusiones que se resumen en este decálogo.
Por JUAN JOSÉ ESTEBAN e ISIDORO BERNAL
España apenas ha recuperado el 25% del turismo que nos visitaba antes de la pandemia. Hasta finales de agosto solo habían cruzado nuestras fronteras 15 millones de viajeros, una cuarta parte de los que nos visitaron en el mismo periodo de 2019. Nada más publicarse estos datos del INE, la ministra Reyes Maroto emitió un comunicado en el que aseguraba que esas cifras eran la confirmación de «la tendencia de recuperación del turismo internacional» y confiaba que a finales de año, esos 15 millones de visitantes se hubieran convertido en 40, la mitad de los que nos visitaron el último año prepandémico. Pero la realidad, como apunta el sector, es menos optimista. Entre enero y agosto de 2021, el gasto acumulado de los visitantes internacionales fue de 16.898 millones de euros, también una cuarta parte de los 63.899 millones alcanzados en el mismo periodo de 2019. Y ese dinero perdido ya no volverá. Quizá nunca.
Sin embargo, la pandemia solo ha sido un golpe más para un sector turístico español que ya comenzaba a dar muestras de agotamiento antes de la irrupción del Covid-19. Esa es la conclusión que los principales actores del turismo de excelencia español han apuntado en Turium Madrid 2021. En una jornada celebrada en Madrid, empresarios, hosteleros, arquitectos, urbanistas y visionarios del sector turístico, que antes de la pandemia suponía el 12,4 por ciento del PIB español, han debatido sobre su futuro. Con sus conclusiones, Turium ha elaborado este decálogo para la recuperación el sector.
1. Pensar en ingresos, no en viajeros
El turismo español debe empezar a mirar menos a la cantidad y fijarse más en la calidad. ¿De qué sirve que 18 millones de turistas británicos vengan cada año a España si su gasto solo equivale al que realizan 180.000 viajeros chinos? Ese cambio de paradigma, a juicio del turismo de excelencia, supone poner los ojos en los turistas estadounidenses, que desembolsan de media 264 euros por día de estancia, y en los asiáticos y Oriente Medio, cuyo gasto está por encima de los 300, según los datos Egatur de 2019, el último año prepandémico, que indicaba que la media de gasto estaba 154 euros. Subir esa cifra de ingreso diaria debe ser el objetivo, y no superar los 83,7 millones de viajeros internacionales que España recibió en 2019, según las conclusiones apuntadas en Turium Madrid 2021.
«Según los principales indicadores económicos se vislumbra un periodo de recuperación, pero tenemos que desarrollar ventajas competitivas para atraer a los viajeros más cualificados»
IGNACIO YBARRA, director general de Vocento y de Turium
2. Desestacionalizar, descentralizar
Abrir toda España al turismo y todo el año. El objetivo está claro, y así lo apuntó en Turium Madrid 2021 el secretario de Estado de Turismo, Fernando Valdés. Una política compartida con Portugal, como señaló también su homóloga lusa, Rita Marques. Un ejemplo de esa tendencia hacia la desestacionalización y la descentralización es Palma «El volumen de turistas en la ciudad en ciertas épocas del año empezaba a ser de tal magnitud que si no hacíamos algo corríamos el riesgo de cargarnos el modelo. Así que apostamos por la innovación y la sostenibilidad, y por trabajar en diversificar la oferta para desestacionalizar nuestro turismo», señaló Pedro Homar, director gerente Turismo de Palma 365. La solución ha sido un éxito y le ha valido a Palma para recibir el sello como Destino Turístico Inteligente (DTI) de Segittur.
3. Especializar las ciudades medianas
Apostar por un atractivo y explotarlo es la clave para el desarrollo turístico de las ciudades de tamaño mediano. Málaga y Santander son dos ejemplos perfectos de esta tendencia. «Las ciudades de tamaño mediotenemos mejores oportunidades turísticas que las grandes, que son más incómodas» apuntó Francisco de la Torre, alcalde de Málaga, en Turium Madrid 2021. Su ciudad se ha convertido en la meca cultural del sur de Europa gracias al apertura, sucesivamente de hitos como el Museo Picasso, el Museo Carmen Thyssen, el Centro Pompidou o la Colección del Museo Ruso de San Petersburgo. Y en esa especialización está la clave de su actual éxito. Un éxito que intenta replicar otra ciudad mediana como Santander, como apuntó su alcaldesa, Gema Igual. «Santander está trabajando en tres ejes: cultura, movilidad sostenible y tecnología para atraer a un turista internacional, con intereses culturales y que encuentre lo que anda buscando en la ‘España verde’». El límite de esa acción, como apunta De la Torre, es solo el económico. Por eso, insiste: «Hay que fomentar al máximo «la colaboración público-privada, para poder seguir haciendo más».
La principal es ser capaz que el mercado turístico internacional especialmente, aquellos mercados lejanos que nos conocen menos, sean capaces de entender y valorar cual es nuestra propuesta de valor global como destino turístico. Mayor destino cultural del mundo y mayor estilo de vida del mundo.
«Es importante que los mercados lejanos entiendan y valoren la propuesta de Madrid como destino turístico. Somos el mayor destino cultural y el mayor estilo de vida del mundo»
LUIS MARTÍN IZQUIERDO, director general de Turismo de la Comunidad de Madrid
4. Potenciar el valor de lo local
La crisis pandémica ha cambiado la visión del turismo. El viajero ahora busca entornos menos masificados, más conectados con la naturaleza y demanda experiencias que le generen recuerdos imborrables. Este nuevo turismo busca arte, gastronomía, cultura, patrimonio, costumbres, artesanía… Una reconexión con las propuestas turísticas de hace medio siglo pero con todas las comodidades del 2021. Marcello Murzilli, creador de Hotelito Desconocido, el primer resort ecosostenible de América, y de Eremito, el primer retiro espiritual de Europa apoyado en valores como la sencillez, el silencio, la naturaleza, la comida del huerto propio y la nula conectividad, apuntó que esta tendencia se impondrá. «El nuevo lujo es tener una huerta y poder ver al cliente feliz porque él mismo ha recogido el tomate que se va a comer, lo que le reconecta con la vida natural», señaló. «El lujo es también tiempo libre –señaló Pablo Carrington, CEO de Marugal Distinctive Management–,y quien lo tiene y lo utiliza para viajar busca entender las costumbres locales, la gastronomía y la artesanía, que son valores que hay que fomentar».
5. Crear experiencias transformadoras
«La palabra experiencia, referida al turismo, se está banalizando. Deberíamos hablar más de impacto», señala Pablo Carrington. Poner el foco en experiencias únicas es otra de las tendencias por las que aboga el turismo de excelencia. Thierry Teyssier, creador de 700.000 heures, el primer hotel errante del mundo, apunta algunas claves: «El cliente debe ser el centro de todo, y como hotelero tienes que entender sus necesidades: si quiero desayunar a las dos de la tarde, debes dárselo; eso es la exclusividad. Y hay que pensar que la gente busca compartir momentos con la gente que más ama, por lo que tienes que ofrecerles experiencias únicas que trasciendan y transformen».
«Santander ha creado una herramienta de identificación y captación de los fondos europeos de recuperación para ayudar a las empresas turísticas»
ISABEL PUIG, directora de Coordinación Institucional de Banco Santander-España
6. Facilitar la llegada de turistas
«Ya puedes tener los mejores museos, la mejor gastronomía y los mejores hoteles del mundo que si no vienen turistas eso no te sirve nada. Y para eso necesitas aviones que los traigan». Juan Cierco, director Corporativo de Iberia, cree que si España aspira a liderar el turismo de excelencia debería facilitar hasta el extremo la llegada de turistas, especialmente de estadounidenses, asiáticos y de Oriente Medio, los que más gastan. Para cumplir con ese objetivo hay que acometer dos tareas esenciales:«tener un hub aeroportuario potente con una aerolínea de referencia que sirva como puente entre América Latina y Asia», como afirma Cierco, y «una política de visados rápida y eficaz», según Almudena Maíllo, concejal delegada de Turismo de Ayuntamiento de Madrid. Ese hub aeroportuario debería ser Barajas, pero para cumplir con su objetivo le faltan tres parámetros que sí tienen areropuertos europeos competidores como los de París, Fráncfort y Ámsterdam: «una terminar de carga competitiva, una aerolínea predominante y, sobre todo, versatilidad hacia todo el globo, y no solo hacia América Latina, como sucede ahora mismo con Barajas».
7. Potenciar el márketing exterior
En 2030, 2.400 millones de ciudadanos asiáticos habrán saltado a la clase media. Eso son 2.400 millones de potenciales viajeros que, si no aterrizan en España, lo harán en cualquier otro punto de Europa. «Un turista internacional al hay, además de facilitarle la llegada, hay que convencerle con campañas más tácticas, más segmentadas y que utilicen su lenguajepara convencerle de que venga aquí y se quede más tiempo», apunta Almudena Maíllo. Pero estas campañas, según lo apuntado en Turium Madrid 2021, no seolo tienen que apuntar en la dirección de que vengan a España, sino que debe ofrecer una experiencia completa, y en esa tarea debe haber una coordinación entre administraciones públicas y privadas y la implicación de aerolíneas, hoteles, agencias y retailers.
«El turismo debe hacer lo contrario de lo que hacía hasta ahora: apostar por mercados emergentes y por turistas con una gran capacidad de gasto»
JUAN CIERCO, director Corporativo de Iberia
8. Desarrollar un urbanismo sostenible, verde e inclusivo
de la pandemia, Barcelona se había situado entre las 20 ciudades más visitadas del mundo, según el ránking Top 100 City Destinations de Euromonitor International, con 12 millones de turistas internacionales en 2019. Un enorme volumen turístico arremolinado en un área de solo 15 kilómetros cuadrados, creando una presión excesiva en la ciudad. Aliviarla creando entornos menos masificados es una de las claves del turismo que viene, según la mesa de arquitectura de Turium Madrid 2021. «La arquitectura y el urbanismo deben dar respuesta a las necesidades turísticas, pero también a las de los vecinos», señaló Rodia Valladares. Para eso, según Javier Pioz, autor de un proyecto horizontal en Águilas (Murcia) que utiliza la arquitectura biónica para evitar el uso del aire acondicionado, «hay que pensar en el contexto urbano, no solo en edificios». Mark Fenwick, autor del primer estadio de fútbol desmontable y reutilizable, que se estrenará en el Mundial Catar 2022, estima que la solución es ir hacia una arquitectura sostenible «que se fije más en las enseñanzas de griegos, romanos y árabes y que fomente las relaciones entre las personas y las de estos con el entorno».
9. Digitalizar totalmente el ecosistema turístico
«El viaje no empieza cuando el turista llega al destino, comienza cuando el viajero empieza a pensar en él. Y no termina cuando se va, sino que debe dejar un recuerdo, una experiencia imborrable», explica María Estrella Torrecilla, directora general de Turismo de la Junta de Castilla y León. Para esa tarea es impresdindible la digitalización absoluta de todos los actores implicados (administraciones nacionales y locales, hoteles, agencias, comercios) para que el viajero antes de poner un pie en el destino sepa a ciencia cierta qué se va a encontrar y tenga todas las opciones turísticas del destino al alcance de sus dedos.
«En la economía de mercado solo se crea riqueza siendo creativo. Para ganar dinero, no solo tienes que ser único, también te tienen que percibir como tal»
JONAS RIDDERSTÅLE, economista, pensador y conferenciante
10. Formar al sector para incrementar su calidad
«Un destino no debe ser solo unas instalaciones excelentes, una gastronomía excelsa o un operador de transportes de diez; debe haber una cohesión entre todo el ecosistema para alcanzar la excelencia», señala Carlos Díez de la Lastra, CEO de Les Roches Marbella. Y eso solo se logra formando a las personas. Y ahí está la última de las claves del futuro del turismo español. «Puedes invertir en grandes instalaciones, pero lo importante al final son las personas que prestan el servicio –señala De la Lastra–, y su calidad y calidez es algo que solo se construye con tiempo, esfuerzo y, sobre todo, formación».