“El turismo no puede darse por hecho, hay que planificarlo”
Defiende un sector que crezca con visión, reparta prosperidad y no improvise su éxito. Habla de gobernanza, empleo, geopolítica y del reto de ordenar una industria que es una de las grandes palancas económicas del mundo.
Formada en informática y curtida en el sector público y privado, Gloria Guevara ha hecho de la adaptación una forma de liderazgo. “De pequeña aprendí a vivir con el cambio porque mi padre era militar y nos movíamos continuamente”, recuerda. A lo largo de tres décadas ha ocupado posiciones de máxima responsabilidad, desde la Secretaría de Turismo de México hasta su etapa como directiva en Arabia Saudí. Ahora, nuevamente, al frente del World Travel & Tourism Council (WTTC), imprime a este organismo una visión netamente internacional y reivindica el peso económico y social de esta industria quese prevé que genere 91 millones de nuevos empleos hasta 2035.
¿Qué es lo más difícil de liderar en una organización global?
A veces, lo verdaderamente complicado es conseguir que los gobiernos entiendan el valor del turismo. Cuando lo comprenden, el apoyo llega. El problema es que en muchos lugares se da por hecho que el sector crece solo, y no es así en absoluto.
¿Qué batallas que te has propuesto librar?
La primera es transformar el WTTC para aportar más valor a sus miembros. Queremos estar muy alineados con sus prioridades y ayudarles a atraer viajeros y generar empleo. La segunda es una labor casi pedagógica: dar a conocer qué representa esta institución y por qué hay que colaborar conjuntamente con el sector privado.
¿Cuál es hoy la gran prioridad del turismo?
Ordenar el crecimiento. Esta industria tiene una capacidad enorme para generar riqueza y oportunidades, pero necesita dirección, una visión de largo plazo, estratégica y sostenible.
¿Hablamos de calidad frente a volumen?
No creo que sean dos cosas excluyentes. Ahora bien, lo importante no es solo cuánta gente llega, sino cuánto gasta, dónde lo hace y qué experiencias encuentra en lugar que visita. Si un viajero consume cultura, artesanía, gastronomía o comercio local, su impacto se multiplica. Cada país decide su modelo, pero es vital tener claro qué tipo de turismo quiere atraer y cómo desea que ese beneficio se distribuya.
¿Cómo se mantiene ese equilibrio sin impactar en la economía local?
Nosotros hablamos de acompañar a los destinos. Cuando el turismo no tiene un asiento en la mesa, no se planifican bien cuestiones básicas, como el agua, la energía, los residuos o la capacidad alojativa. Y ahí empiezan los problemas.
Hay una España menos conocida, más rural, con una riqueza enorme, que todavía tiene mucho recorrido
¿Cuál es el principal riesgo sistémico?
Ahora mismo, hay una crisis coyuntural en Oriente Medio: impacta en la aviación, en las rutas, en los hoteles… Pero hay otra amenaza estructural: el empleo. Sabemos que el sector puede crear millones de puestos de trabajo, pero también que habrá una brecha de unos 45 millones sin cubrir en diez años si no empezamos ya a formar y atraer talento.
¿Cómo está afectando esta nueva era de bloques y conflictos?
Hemos analizado más de 90 crisis en los últimos años y este sector siempre se recupera. La cuestión es cuánto tarda en hacerlo. Todo depende de la gestión de la crisis y de cómo se comunica al viajero para devolverle la confianza. En el caso de Oriente Medio, además, no afecta solo a la región: hablamos de hubs como Dubái, Doha, Abu Dabi o Baréin, que mueven más de medio millón de pasajeros diarios y son clave para la conectividad global.
España está en máximos de demanda. ¿Cuál es su gran fortaleza y su mayor vulnerabilidad?
Habéis hecho un trabajo extraordinario captando al viajero internacional y elevando el gasto, construyendo primero un gran posicionamiento en torno al sol y playa, y después enriqueciéndolo con cultura, gastronomía, ciudad y hospitalidad. El viajero se siente bienvenido aquí, y eso pesa mucho. Creo que el mayor desafío es diversificar. Hay una España menos conocida, más rural, con un patrimonio enorme, que todavía tiene mucho recorrido para incorporarse al mapa turístico y repartir mejor los beneficios entre el territorio.
El turismo también puede generar desigualdad. ¿Qué condiciones deben cumplirse para que sea un motor positivo?
Tiene que desarrollarse no solo de arriba abajo, sino también al revés: incorporando a las comunidades. Si todo se queda en políticas públicas y programas, el proceso se vuelve frágil. Cuando hay visión, liderazgo, recursos e implicación local, el modelo es más sostenible.
¿Qué legado te gustaría dejar?
Detonar crecimiento donde todavía no existe y contribuir a que los miembros del WTTC puedan invertir más, crecer y generar más prosperidad. Una buena labor pública cambia vidas, y el turismo, cuando se hace bien, también.
