Turium marca la hoja de ruta del turismo del futuro

Después de recibir 97 millones de visitantes internacionales en 2025, el sector turístico español encara un nuevo escenario de futuro, en el que lo esencial será crecer de forma ética. Esta fue la columna vertebral de la sexta edición del Foro Internacional Turium, celebrada el pasado 23 de junio en Madrid bajo el lema El círculo virtuoso. Sobre la mesa, un reto: transformar el liderazgo del país en una herramienta para generar prosperidad compartida, proteger el patrimonio, fortalecer las comunidades locales y garantizar un desarrollo sostenible a largo plazo.

“No se trata únicamente de sumar más llegadas”, advirtió el presidente de Vocento, Ignacio Eyriès, durante la inauguración del evento. “Tenemos que preguntarnos cómo se fortalecen nuestros destinos, cómo se desarrolla esa riqueza y qué legado deja el turismo en los territorios”. Para Eyriès, la posición de España como referente global implica asumir una responsabilidad adicional: construir un modelo que combine competitividad, innovación y compromiso con las personas.

La directora de Turium, Virginia Lombraña, explicó el sentido del lema elegido para esta edición: “Todos formamos parte de una misma cadena. Cuando cada eslabón funciona y coopera con el resto, el resultado se multiplica”. La importancia de entender el sector como un ecosistema donde deben convivir en equilibrio administraciones, empresas, trabajadores, residentes y viajeros marcó una jornada que reunió a responsables institucionales, empresarios, académicos, dirigentes y representantes de la cultura.

El ministro de Industria y Turismo, Jordi Hereu, situó el debate en el complejo contexto actual, en el que el cambio de perspectiva resulta decisivo: “Ya se habla de que muy probablemente alcanzaremos los 100 millones de visitantes internacionales en 2026. Sin embargo, la clave no es conseguir esa cifra redonda: mi objetivo es que evolucionemos de forma sosegada hacia un turismo que cree prosperidad, sea responsable y perdure”. Para conseguirlo defendió el concepto de la triple sostenibilidad, que integra las dimensiones económica, social y medioambiental. “Si no avanzamos en esas tres direcciones al mismo tiempo, el modelo no funcionará”, recalcó. Por otro lado, insistió en que España ha consolidado su liderazgo a escala mundial, como demuestra el hecho de que Madrid se haya convertido en la sede tanto de ONU Turismo como del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC).

Justamente, la presidenta y CEO de este último organismo, Gloria Guevara, puso énfasis en la planificación por parte de los destinos y en la importancia de que las políticas públicas y las iniciativas privadas se alineen. “Además, es vital que las comunidades locales se empoderen y tomen el control de su propio territorio”. Guevara aplaudió nuestro modelo por su capacidad para integrar patrimonio, gastronomía, hospitalidad y robustez empresarial, pero admitió que todavía existe margen para impulsar las zonas “menos conocidas, que se concentran, sobre todo, en el interior”.

Las personas, en el centro

En el summit de Turium quedó patente que la ética no debe entenderse como un elemento accesorio de la gestión, sino como motor. Así lo reafirmó José Ángel Preciados, CEO de ILUNION Hotels: “Es clave que este sector, que genera y consume muchos recursos, tenga la estrategia de no dañar el entorno. Tenemos la obligación de aportar con proyectos sociales y ambientales en los ámbitos en los que actuamos”.

En esta línea, el presidente de Forética, Alberto Granados, aseguró que “ética y sostenibilidad no solo son términos compatibles, sino que se refuerzan. La primera debe irrumpir en la toma de decisiones, en lugar de quedarse en una memoria de buenas intenciones. Hay que romper con la idea de que limita el negocio: al contrario, lo hace más rentable y resiliente”.

Por su parte, Jorge Vega, director de la Cátedra de Territorios Sostenibles y Desarrollo Local de la UNED, puso el foco en la necesidad de una gobernanza basada en la cooperación entre administraciones, empresas, universidad y ciudadanía. “Tenemos que pasar de lo deseable a lo factible”, sintetizó, y compartió su apuesta por lo que él y su equipo llaman laboratorios vivos, espacios donde experimentar soluciones reales sobre el terreno.

María Rondón, Sustainability & Regeneration Manager de Marugal, alertó de que la sostenibilidad ya no puede limitarse a reducir la huella negativa. “Debemos empezar a hablar de recuperar y enriquecer los destinos. Si nos quedamos solo de puertas adentro, podemos minimizar nuestro impacto, pero nada más”. En este punto, el encuentro se centró en el concepto de regeneración y legado, uno de los pilares de Abadía Retuerta. Su CEO, Enrique Valero, puso como ejemplo el espacio arquitectónico, hotelero, enológico y natural que dirige: “El principal desafío consiste en garantizar que este patrimonio llegue en las mejores condiciones a las generaciones futuras. Y eso se consigue cambiando la mirada. Yo observo este lugar y pienso que si esto lleva aquí nueve siglos, qué debería hacer para que siga dentro de otros nueve”.

Raffaele Sisto, CEO de Biosphere, recalcó que el turismo ha de abordarse desde un enfoque transversal. A su juicio, ya no basta con diseñar iniciativas independientes: “Es crucial la coherencia entre los planes turísticos, los de movilidad y el resto de las estrategias de comunidades y ayuntamientos”.

Prosperidad compartida

A lo largo del encuentro, organizado en la sede de Vocento y que contó con una Vermouth Experience para reponer fuerzas en el intermedio a cargo de la cadena Urso, emergió otro concepto vinculado al de la ética: el de la redistribución de la riqueza. Silvia Martínez de Tejada, directora de Turismo de Galería Canalejas, afirmó que “la prosperidad debe reinvertirse en los municipios para construir su imagen de marca”. Ainara Andueza, directora general de Global Blue España, ahondó en esta visión: “La generación de riqueza incluye la creación de empleo y el desarrollo económico. España es un modelo de éxito, aunque nos ha faltado medir bien el impacto de la actividad turística sobre otros sectores. Tenemos que trabajarlo para saber cuánto se necesita invertir en agentes indirectos, como el comercio y la artesanía”. En este sentido, Inmaculada Benito, directora del Departamento de Turismo, Cultura y Deporte de la CEOE, reconoció que todavía persisten importantes fragmentaciones institucionales: “Es muy difícil crear un círculo virtuoso si no nos hablamos ni entendemos la industria como una red de cadenas de valor”.

Prueba de esta conexión entre áreas de actividad diferentes es el efecto de la cultura como elemento dinamizador. “Nuestros espectáculos, por ejemplo, atraen en Madrid a un millón de viajeros al año, gente que se queda a dormir, que come, cena... Y eso es bueno para los empresarios”, explicó Yolanda Pérez, CEO de la productora de musicales Stage Entertainment España. Lo mismo ocurre con los museos y los centros expositivos, de cuyo papel hablaron la galerista María Porto y el artista Belin. Ambos coincidieron en definirlos como “espacios para el diálogo, la reflexión y el encuentro, lugares que ponen en valor el patrimonio de los destinos”.

De elbulli al mundo

En el tramo final, Belin presentó su diseño del premio Turium Connecting Excellence 2026, que reconoce la labor de figuras que han promovido la marca España por el mundo. En esta edición recayó en Ferran Adrià, que recogió el galardón de manos de Jordi Hereu y repasó una trayectoria de 45 años, en los que aseguró haber tratado de “tocar todos los palos posibles”. El chef alabó el legado cultural y culinario que ha recibido España de otras culturas y destacó el rol de las universidades gastronómicas repartidas por la nación y la labor de Vocento. El fundador de elBullifoundation reivindicó una mayor inversión en educación de cara a “captar y generar talento”, un planteamiento acorde con la filosofía de un foro en el que, como concluyó Virginia Lombraña, se escucharon “ideas, proyectos y experiencias que comparten una convicción: la de que el turismo tiene la capacidad de mejorar el mundo cuando se gestiona con visión, responsabilidad y propósito”.

Así fue el cierre de un evento cuyo broche de oro fue en encuentro de networking en el que se sirvió un almuerzo informal presentado por Abadía Retuerta. Ramón García, chef ejecutivo del complejo, planteó un menú ligado a la tierra y al producto local, en línea con el compromiso con la regeneración, el territorio y la excelencia de una firma que este año ha sido reconocida como empresa B Corp y que ha conseguido las Tres Llaves de la Guía Michelin.

Antonio linares, director de Ventas para España, Portugal y Norte de África de Iberia, fue uno de los integrantes de la sesión del foro dedicada a la prosperidad. En ella insistió en que “la riqueza no es el número de viajeros” y defendió la necesidad de “medir los efectos indirectos e inducidos de la actividad turística”. Como ejemplo, compartió el análisis realizado por Iberia sobre la ruta de largo radio Madrid-México (con tres frecuencias diarias) y su impacto en el empleo y el PIB de ambos destinos: alrededor de 11.000 puestos de trabajo y 300 millones de euros, que no se generarían si no existiese dicha conexión específicamente. “Este tipo de información nos hace creer en el propósito de generar prosperidad, porque, más allá de la incidencia del viaje sobre los agentes turísticos puros, comprobamos su repercusión positiva en ámbitos como la gastronomía, la artesanía, la cultura y el ocio”.

LA directora territorial de Santander en Canarias, Beatriz Martínez Ruiz, defendió en el encuentro  el papel de las entidades financieras en la transformación del turismo. “Somos un compañero de viaje”, afirmó, en referencia a la labor de asesoramiento que su entidad presta a los agentes del sector, especialmente a las pymes. Para Martínez, la industria debe avanzar hacia un modelo centrado en el valor, y no únicamente en el volumen de visitantes. “Debemos aprender a medir de manera más eficaz el impacto de la actividad turística en las vidas de quienes residen en los destinos. El objetivo es hacer mejores los territorios y las sociedades”. Martínez Ruiz señaló que conseguirlo exige diálogo, reflexión y colaboración, tres elementos inseparables del espíritu del Foro Internacional Turium: “Es un espacio que aborda retos como la competitividad, la sostenibilidad y el bienestar social. Y queremos formar parte de esa conversación”.