Primero Japón y después Brasil: ¿qué ocurre para que de repente todo el mundo viaje al mismo destino?
Japón acaba de batir récords históricos de visitantes. Brasil quiere ser el siguiente gran fenómeno global. La pregunta no es por qué viajamos más, sino por qué viajamos todos al mismo sitio.
Millones de personas escuchan a los mismos artistas, siguen las mismas series, visten las mismas zapatillas o convierten determinados rostros en fenómenos globales. A menudo parece que esas figuras alcanzan la fama de manera espontánea, aunque detrás existan campañas, estrategias de marketing, plataformas de distribución y una enorme maquinaria cultural perfectamente engrasada. Algo parecido ocurre hoy con los destinos turísticos. Las celebridades han sido sustituidas, en parte, por países. De repente, un lugar concreto ocupa portadas, llena conversaciones, se convierte en tema recurrente en redes sociales y aparece una y otra vez en tu timeline.
Durante los últimos dos años ese papel relevante ha sido interpretado por Japón. Era difícil abrir Instagram, escuchar un podcast de viajes o leer una revista especializada sin encontrarse con Tokio, Kioto, Osaka o Naoshima. Incluso quienes jamás habían mostrado interés por Asia parecían haber desarrollado una repentina fascinación por los konbini abiertos las veinticuatro horas, la ceremonia del té o los vagones silenciosos del Shinkansen.
Ahora la atención empieza a desplazarse. Río de Janeiro vuelve a aparecer con frecuencia en las listas de destinos imprescindibles, Salvador de Bahía se cuela en las listas de viajes y la Amazonia brasileña se ha convertido en objeto de deseo para una generación que parece haber agotado las escapadas urbanas europeas.
La sensación es extraña porque se produce casi al mismo tiempo. Como si alguien lo hubiera decidido apretando un botón. Pero las tendencias turísticas rara vez nacen de manera espontánea.
El caso japonés: cuando confluyen todos los factores
La explosión turística de Japón suele explicarse recurriendo a las redes sociales. Pero el fenómeno es bastante más interesante porque combina economía, geopolítica, conectividad aérea y cambios culturales.
Según la Organización Nacional de Turismo de Japón (JNTO), el país recibió 36,8 millones de visitantes internacionales en 2024, la cifra más alta de toda su historia. Desde España viajaron más de 182.000 personas, superando ampliamente los registros previos a la pandemia. Las razones son múltiples. La depreciación del yen convirtió a Japón en un destino mucho más accesible para los europeos. Las conexiones aéreas mejoraron. La proximidad de la Expo Universal de Osaka añadió visibilidad internacional. Pero, sobre todo, Japón llegó en el momento adecuado.
Japón ofrecía algo que muchos viajeros sentían haber perdido: la sensación de encontrarse en un lugar genuinamente diferente. Una cultura compleja, sofisticada y difícil de simplificar. Incluso cuando se convertía en tendencia seguía sorprendiendo. Y todos sus visitantes, quieren repetir.
Quizá por eso Japón conectó tan bien con un perfil de viajero que ya no busca únicamente descansar o consumir experiencias, sino acumular relatos. Poder contar que ha dormido en un ryokan centenario, que ha recorrido una isla dedicada al arte contemporáneo o que ha cenado en una barra de seis asientos escondida bajo una estación de tren.
Brasil entra en escena
Río de Janeiro ya era una de las ciudades más reconocibles y visitadas del planeta cuando muchas de las actuales estrellas del universo turístico todavía estaban en el colegio. Lo mismo ocurre con Iguazú, Bahía o Fernando de Noronha. Lo que ha cambiado no es el destino, sino la narrativa que lo rodea.
Brasil cerró 2024 con más de 6,6 millones de visitantes internacionales, una cifra récord según datos de Embratur y del Ministerio de Turismo brasileño. Europa aparece como uno de los mercados prioritarios de crecimiento y la promoción internacional del país se ha intensificado notablemente durante los últimos años. La estrategia: desplazar la imagen tradicional asociada exclusivamente a playas y carnaval para incorporar gastronomía, biodiversidad, diseño, arte contemporáneo y turismo de naturaleza.
Los viajeros buscan constantemente el siguiente lugar antes de que se vuelva demasiado popular. Paradójicamente, cuando suficientes personas intentan adelantarse a la tendencia terminan creando una nueva masificación. Brasil ofrece actualmente esa combinación tan atractiva para el mercado premium: reconocimiento global, infraestructuras consolidadas y algo que solo se puede encontrar allí.
El interés creciente por el brutalismo paulista, por la escena gastronómica de São Paulo, por los hoteles de diseño en Trancoso o por las expediciones fluviales en la Amazonia tiene todo el sentido. Hay que saber diferenciarse incluso cuando formas parte de una tendencia colectiva.
La paradoja del viajero moderno
Todas las campañas de la industria turística prometen experiencias únicas, viajes transformadores y descubrimientos personales. Sin embargo, los datos muestran un comportamiento mucho más gregario de lo que nos gusta admitir.
Las plataformas digitales amplifican este fenómeno. Cuando un destino comienza a generar atención, los algoritmos detectan interés y multiplican su visibilidad. Más exposición genera más búsquedas. Más búsquedas generan más contenidos. Más contenidos generan más reservas. Lo que parece una decisión individual suele formar parte de una dinámica colectiva perfectamente reconocible y trazable.
El problema aparece cuando una tendencia turística se convierte en una estampida. Japón es un buen ejemplo: ciudades como Kioto han tenido que imponer restricciones en algunos barrios debido al aumento de visitantes y al impacto sobre la vida cotidiana de los residentes. Según datos de la Organización Mundial del Turismo, la concentración de viajeros en un número reducido de destinos es uno de los grandes desafíos del sector para esta década.
El riesgo no afecta únicamente a la conservación del patrimonio o al medio ambiente. También transforma la experiencia del propio viajero. Cuanto más se populariza un lugar, más tiende a adaptarse a las expectativas de quienes lo visitan. Aparecen los mismos cafés, las mismas tiendas y las mismas fotografías repetidas hasta el infinito. La paradoja es evidente: perseguimos destinos porque parecen diferentes y, al llegar, contribuimos a que se parezcan cada vez más entre sí.
Quizá por eso resulta tan interesante observar cómo funcionan estas obsesiones globales. Hablan menos de los destinos que de nosotros mismos. De nuestras aspiraciones, de nuestras inseguridades y de nuestra necesidad constante de encontrar aquello que parece nuevo antes de que deje de serlo.
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